从冠名到共创，美团携手陈小春，解锁综艺营销新模式

作者：叶灵

来源：广告智库（ID：ADzhiku)

要说去年最火的综艺是什么？

那么《披荆斩棘的哥哥》肯定可以称得上是数一数二的存在，凭借着高播放量、高话题度以及高品质的内容，这档综艺不仅为品牌们构建起了绝佳营销生态圈，更是为“哥哥们”提供了各种优质的资源。

而继《披荆斩棘的哥哥》后，芒果TV还继续邀请“哥哥们”一同打造《我们的滚烫人生》团综，同样赢得了许多网友的热爱。并且在其中，美团还拿下了独家冠名的权利，进行了全方位的营销传播，同时邀请大哥形象的艺人陈小春成为“美团小帮手队队长”。

基于前面的铺垫，3月11号0点，美团继续邀请陈小春解锁新职业，化身为美团跑腿小哥陈师傅，邀请用户接收陈小春配送的跑腿订单。

再度携手陈小春

实现品牌主题升级

早在今年1月份的时候，美团就在综艺中插了一支广告，将明星和品牌结合，并邀请陈小春作为美团骑手、美团优选团长和美团打车司机三大职业，并巧妙地采用戏中戏的拍摄方式，自然有趣将广告植入。

比如陈小春在演绎这些角色时，都会被乱入的一些角色进行教育，看似搞笑的画面下，却在无形之中将品牌的理念和利益点进行深度传播，从而不断强化品牌信息。

而这次推出的短片则是在此基础上进行延伸，让陈小春从一开始的体验职业到真正的化身为跑腿小哥中的一员，并且再次结合陈小春自身“烫嘴普通话”的趣味梗，让陈小春用“烫嘴普通话”进行订单的配送对接，从而引起用户的兴趣。

短片全程采用第一人称视角，通过用户的角度去接收这份订单。内容虽然不到一分钟的时间，但在与陈小春的对话中，却将美团跑腿的亮点都展现了出来：准时、专业、东西完好无损、价格透明和标准化的交货流程。让用户有代入感地记住这些关键信息。

值得一提的是，视频中还有一处小细节，当客户报出自己的验证码之后，整个视频的色调从开始冷色调转变为了暖色调，不仅代表着品牌交货流程的严谨，更代表着品牌在确认客户后的优质服务。

虽然整支短片并没有很大的起伏，而是通过简单的交货过程来演绎，但是却将美团跑腿的信息传递得十分清晰，很容易让用户记住其中的关键信息点，而这才是品牌真正的目的。

正如大师伯恩巴克说过“广告本质上是一种说服的艺术”，所以其实不需要多么优秀的演绎方式，对于品牌而言，能够将关键信息传递给消费者，那么广告就是成功。

 结合综艺内容

推出相应话题引互动

说到《我们的滚烫人生》，可以说这是一档真实感人且凭借正能量价值出圈的综艺，笑点、泪点以及燃点相互交错的内容不断引起观众的情感共鸣，观众能够在这档综艺中感受到正能量的主流价值观以及生活中各种现实的写照。

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这样情绪和热度双重存在的节目，对于冠名商美团而言更是实现了品牌传播的最好赋能。

在本次相关话题活动中，美团也充分发挥了自身的独家冠名身份，在《我们的滚烫人生》最新一期的内容中，嘉宾们的职业体验的是跑腿小哥，直接与本次推出的视频主题实现了相契合。

在微博最近更新的物料中，就有很多节目中一些精彩的剪辑视频，关于体验美团跑腿工作者们每天日常和现状，让用户真实的了解他们的真实生活，从而对这份工作产生敬畏之情，同时品牌也能借此与用户达成更好的情感沟通。

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这样的内容不仅很好的提高了综艺的曝光度，也深化了美团本次的活动主题，同时将美团与节目本身绑定在一起，也让这档综艺的核心思想与美团主题融合在一起，实现对品牌多价值地升级赋能。

而在本次的传播中，我们还可以看到，是品牌率先进行陈小春当上美团跑腿的发布，然后再联动各大V进行内容的二次创作和传播，从而实现话题的快速引爆。

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同时品牌还发布了相关话题#跑腿小哥陈小春# ，吸引用户一同前来讨论和分享，从而引发二次创作和传播，以此获得更多的关注，从而提升用户对美团APP跑腿业务的更多认识。

截至目前，话题在不到一天时间内阅读量也超4亿，今日讨论4.4万，并还在持续上升。

从营销层面看，品牌理念和节目价值观的高度统一，美团能够借势节目的价值来为品牌实现价值的升级，而节目也能在品牌的助力下实现内容的多元化，两者相互融合才能迸发出最强大的力量。

从传统广告植入

到场景化的营销进阶

纵观本次美团推出的TVC，看似是品牌自我的传播，其实更多的却是结合综艺做的一次综艺营销。

我们不难发现在品牌发布的相关话题中，对于综艺的讨论占比更多，也就可以说明，美团这次的营销更多是携手陈小春化身美团跑腿来引发用户对于综艺的讨论，从而将这样的声量转换为品牌的资产。

比如在话题中，有网友将节目中各种跑腿任务做成海报，将任务和时间地点备注都写在上面，让用户一同感受美团跑腿的每一份订单下，都对应着不同的情感，而这也是品牌存在的价值。

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与传统的固化思维不同，美团与节目的相互融合中发挥了主观能动性，让品牌的业务成为节目中的素材，并且在不引起用户反感的同时，还能找到话题引起用户的共鸣和讨论，实现了节目效应和品牌效应共存。

其次，美团选择深度捆绑陈小春这样一位自带话题度和好感度的艺人共同打造品牌的广告内容，能够更好地将品牌与节目绑定在一起，同时还能实现三者的价值互通和话题热度。而品牌也在这次的合作中提升了品牌的认知度，还将美团跑腿业务让更多人了解和接受，这也让我们看到了品牌与节目相互结合的更多可能性。

最后，品牌和节目合作一直都是营销的难题，美团在这次的合作充分给我们展示什么叫做从冠名到共创，这不仅仅是新的开始，也是未来品牌与节目合作的趋势。同时也希望在《我们的滚烫人生》节目中，美团能够给我们带来更多的惊喜。

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